«Ontem fomos surpreendidos por mais uma comunicação errática da DGS. Da escolha do porta-voz à mensagem, aparentemente nada foi pensado e por isso falhou.
Desde Aristóteles que a comunicação persuasiva é construída em função dos destinatários. A mensagem, o tom usado pelo orador, tudo deveria ser tido em conta para assegurar que a mensagem é compreendida pelos destinatários. Os três livros da Retórica dedicam-se aos três elementos centrais no processo persuasivo: o orador, a mensagem e o auditório, dos quais o auditório é a figura principal e em função do qual se prepara todo o discurso.
Quando Graça Freitas sugeriu que os portugueses recorressem às hortas dos vizinhos (Observador, 10/03/2020) deixou o país de olhos esbugalhados a olhar para os ecrãs (“Onde estão as hortas? Eu nem conheço os meus vizinhos!”), levando-nos a indagar que imagem de Portugal e dos portugueses tem a responsável pela DGS. Fora de Lisboa ainda andamos descalços, em estradas sem alcatrão, a encaminhar o gado para a serra? Temos todos hortas nas nossas “aldeias”? Em algum momento a DGS investiu tempo a conhecer o alvo das suas mensagens e considerou avaliar a perceção dos portugueses sobre a comunicação que profere? Conhecer o público é o primeiro ponto para que uma comunicação seja eficaz e esse trabalho está por fazer.
O médico é o mensageiro
Os responsáveis pelo Ministério da Saúde e pela DGS têm aparecido diariamente nos media. Não deviam. Cansam-nos e cansam-se com mensagens repetitivas e pouco claras porque trabalham numa área que não é a sua.
Como podem os responsáveis pelas decisões políticas e operacionais ocupar parte do seu dia a esclarecer os media quando deviam estar ocupados a supervisionar as operações no terreno? Mais, porque perdem tempo a fazer uma coisa que não sabem – nem precisam de saber-fazer? E o que esperar de diretores institucionais, com currículos bastante relevantes na área da medicina, transformados em porta-vozes quando a sua especialidade não é comunicar? Poderei eu, professora de Relações Públicas, ser virologista por um dia e ser bem-sucedida na minha função? É pouco provável, para não dizer impossível.
É desejável escolher bem o mensageiro. Ter alguém formado e com experiência em comunicação estratégica. Que seja empático, assertivo nas mensagens e capaz de antecipar os efeitos da sua comunicação nos públicos. A declaração de Rui Portugal mostrou que a DGS desconhece esses princípios. Sugerir a troca de ceias por pequenos-almoços não funcionou e só contribuiu para a crescente descredibilização do trabalho da DGS, medido pela opinião pública tendo em conta a qualidade da comunicação.
Estamos em guerra com um inimigo invisível, um vírus ainda pouco conhecido. Sairíamos à rua durante um bombardeamento? Visitaríamos os nossos pais? Estaríamos dispostos a correr o risco de ver um familiar morrer num destes cenários? Julgo que não.
Os portugueses são capazes de encontrar formas criativas para viver o Natal de 2020 mas a DGS pode ajudá-los, convocando profissionais especializados em comunicação estratégica aptos para transformar a estratégia operacional numa estratégia de comunicação. Para resultados excelentes há que contratar profissionais excelentes.
A comunicação estratégica não é o parente pobre das outras áreas. É aquela que diagnostica, investiga, executa e avalia a comunicação que faz; que trabalha ao lado dos gestores para transformar mensagens técnicas em mensagens segmentadas de acordo com os destinatários e totalmente alinhadas com os objetivos de comunicação.
Os investigadores e académicos de comunicação estratégica não fazem vacinas mas gerem comunicação e sabem como fazê-lo muito bem. Se a DGS precisar de ajuda, pode convocar-nos. Estamos disponíveis.»
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